Phần 04 – Phân Phối Sản Phẩm.

(Bài viết trong chuỗi bài - Từ A đến Z về Vòng Đời Sản Phẩm)

Năm 1995 Tập đoàn Colgate- Palmolive mua hãng kem đánh răng Dạ Lan, một năm sau cái tên Dạ Lan bị loại bỏ. Năm 1997 tập đoàn Unilever liên doanh cùng với P/S tạo ra công ty Elida P/S, cùng khai thác nhãn hàng kem đánh răng P/S, sáu năm sau P/S bán mình hoàn toàn cho Unilever. Năm 2017 một doanh nghiệp Hóa Mỹ Phẩm khác là Á Mỹ Gia (thương hiệu Gift) bán cho tập đoàn Earth Chemical.

Theo các bạn các Doanh nghiệp ngoại họ thích mua bán, sát nhập doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của chúng ta vì lẽ gì? Một trong những nguyên nhân chính của những thương vụ trên đó là doanh nghiệp ngoại muốn sở hữu hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt, thông qua đó họ nhanh nhất có thể tăng độ phủ, độ nhận diện thương hiệu các hàng hóa do họ sản xuất và đánh chiếm tâm trí người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do sau khi đã nắm được kênh phân phối thì đa phần các liên doanh sẽ nhanh chóng đi đến gãy đổ và cái kết mất thương hiệu Việt thường xảy ra.
Những liệt kê trên nhằm cho các bạn thấy được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối hàng hóa trong nhịp đập doanh nghiệp, với đặc thù của ngành FMCG thì kênh phân phối ví như là tài sản đáng tiền, không kém gì tên thương hiệu của sản phẩm. Những chiến dịch Marketing rầm rộ, sản phẩm chất lượng và những gương đại diện thương hiệu triệu đô sẽ là vô nghĩa nếu người tiêu dùng không tìm thấy được sản phẩm đó tại gần nơi họ sinh sống.

Ở phần 03, chúng ta đã sản xuất hoàn tất sản phẩm với 01 chất lượng thỏa kỳ vọng của người tiêu dùng qua phần này, ad xin phép chia sẻ 02 vấn đề nữa đó là
- Kênh Phân Phối Hàng Hóa
- Vận Chuyển Hàng Hóa

1- Kênh Phân Phối Hàng Hóa

Nếu google từ khóa “Mô Hình/Kênh Phân Phối – Distribution Model/Channel” sẽ ra được rất nhiều định nghĩa và mô hình nào là Kênh PP trực tiếp, gián tiếp, truyền thống, hiện đại…Ad cũng không đủ khả năng để định nghĩa hết những từ khóa trên, tuy nhiên chúng ta cùng nhìn theo cách Phân Phối đơn giản nhất để phân tích:
Hàng Hóa được sản xuất tại Nhà Máy, sau đó vận chuyển đến Kho trung tâm (Central Warehouse), từ đây sẽ được chúng được chuyển đến các Kho thứ cấp ở Bắc – Trung – Nam, phân bổ đến các kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi (nếu là kênh MT), hoặc đến các Nhà Phân Phối (Distributor), Đại lý (Agent) nếu là kênh GT, rồi từ đó đến các điểm bán lẻ (outlet).

Ở trên ad có đề cập đến 02 chữ là MT và GT, giải thích chút xíu chỗ này để các bạn hình dung:

- Kênh MT (Modern Trade): Kênh bán hàng hiện đại. Một số kênh MT thường gặp như: cửa hàng tiện lợi (CVS), siêu thị và đại siêu thị.

- Kênh GT (General Trade): Kênh bán hàng truyền thống, tập trung cung cấp những hàng hóa cho các mô hình kinh doanh như cửa hàng tạp hóa, mô hình sỉ, lẻ, Horeca (Nhà hàng khách sạn)

Trong ngành FMCG đa phần sản phẩm sẽ được phân phối qua các Nhà Phân Phối, sau đó các Nhà Phân Phối này sẽ xây dựng các các cấp đại lý với mức chiết khấu khác nhau. Ví dụ Nhà Phân Phối (A) sẽ chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa ở Sài Gòn, sẽ được chiết khấu 10%/giá trị hàng hóa. Đại lý cấp 01 (sẽ bán hàng từ Nhà Phân Phối A cung cấp) chỉ được bán ở quận 02, được Nhà Phân Phối A chiết khấu 8%/giá trị hàng hóa. Đại lý cấp 02 phụ trách phường 01 đến phường 05, quận 02 (bán hàng do đại lý cấp 01 cung cấp), được đại lý cấp 01 chiết khấu 4%/giá trị hàng hóa. Trong mắc xích này, bạn sẽ nhận thấy là vai trò và tiếng nói của Nhà Phân Phối là cực kỳ lớn, họ chịu trách nhiệm và cam kết doanh số với công ty, đồng thời phải cam kết không được đồng thời phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong ngành, ví dụ anh Phân Phối cho hãng nước ngọt C sẽ không được phân phối cho hãng P. Bù lại, họ có quyền đòi hỏi và xây dựng những chính sách riêng cho khu vực mình quản lý. Họ không khác gì các Key Supper Account – Khách hàng “siêu bự” trong mảng kinh doanh B2B vậy (Bán hàng cho doanh nghiệp).
Đi kèm với sự phân chia cấp phân phối như trên thì đối với công ty sẽ có các chức danh bán hàng tương ứng như: Giám Đốc Bán Hàng Vùng (Regional Sales Manager) phụ trách khu vực Miền Nam, Quản lý bán hàng khu vực (Area Sales Manager) phụ trách 01 tỉnh, Giám sát bán hàng phụ trách 01 quận, Nhân viên bán hàng phụ trách 01 số điểm bán hàng nhất định.
Bạn sẽ thấy rằng thỉnh thoảng bạn đến 01 tiệm tạp hóa nào đó mua 1 chai nước rửa chén chẳng hạn, bạn sẽ được 01 nhân viên bán hàng của chính công ty sản xuất đó bán cho bạn, chứ không phải bà chủ tiệm tạp hóa. Đó chính là 01 phần trong việc hỗ trợ bán hàng của đại lý.

Thỉnh thoảng trên website hay Fanpage của CEFTworks có đăng tuyển 01 vị trí khá “lạ” – QC cửa hàng hoặc Đánh giá chất lượng trưng bày, đây chính là công việc đi đánh giá xem các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, điểm bán hàng (outlet) có đang trưng bày sản phẩm của công ty theo quy chuẩn đề ra hay không, ví dụ: Sản phẩm có được để trên kệ/giá? Điều kiện bảo quản có như nhà sản xuất khuyến cáo? Có đặt gần với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Có lượng hàng đủ nhiều như yêu cầu? Các chương trình khuyến mại có đang được triển khai đúng?... Nếu bạn là người thích đọc các tin tức về kinh tế bạn có thể đã từng nghe “mỹ từ” – Chiến thắng tại điểm bán hàng. Nó mô tả việc khách hàng mua hàng do các tác động đến từ điểm bán hàng, ví dụ thay vì mua kem đánh răng P/S họ sẽ chuyển sang mua kem đánh răng Ngọc Châu (ad cố tình để thương hiệu Việt) vì thấy tại tiệm tạp hóa đang có khuyến mại mua 1 tuýp kem Ngọc Châu được tặng 01 cái bàn chải. Chính vì vậy việc cộng tác của các điểm bán trong việc triển khai chương trình khuyến mãi là cực kỳ quan trọng và chúng ta phải thỉnh thoảng “check” là vậy. (Để hiểu sâu sắc hơn vấn đề, ad khuyến khích bạn đọc các bài viết với từ khóa “Trade Marketing”)

Như đề cập ngay từ đầu bài viết tầm quan trọng của Kênh Phân Phối, nắm giữ kênh phân phối xem như nắm được một trong những điểm chạm giá trị nhất đến quyết định mua của khách. Chính vì vậy xảy ra 02 hiện tượng phổ biến:
- Hiện tượng 1: Công ty sản xuất không có được thông tin của khách hàng cuối cùng (end user) từ đó bị động trong các chiến lược về giá, phân tích thị hiếu, tệ hơn nữa là bị Nhà Phân Phối và đại lý thao túng, đòi hỏi yêu sách và vô hình chung biến công ty trở thành đơn vị gia công bất đắc dĩ cho chính mình.

- Hiện tượng 2: Dễ bắt gặp khi bạn đi siêu thị hay các chuỗi cửa hàng tiện lợi, đó là các kênh phân phối lớn, có đủ tiềm lực tài chính (Co-op mart; Vinmart…) sẽ thuê gia công sản xuất sản phẩm cùng loại của công ty đang sử dụng hệ thống phân phối của họ và bán giá thấp hơn. Họ khéo léo đặt sản phẩm của họ cạnh những thương hiệu lớn. Dĩ nhiên, cách làm này cũng có những điểm yếu nhất định của nó như việc quản trị chất lượng dàn trải hoặc không có công thức đặc thù của riêng mình…

Sẽ là “lạc hậu” khi nói về phân phối mà không nhắc đến một phạm trù mà vài năm trở lại đây nó trở thành từ “cửa miệng” của dân Phân Phối & Marketing đó là “Omni-channel” - Bán Lẻ Đa Kênh”, Hiểu nôm na là ngày nay việc bán sản phẩm thể chỉ lệ thuộc vào các physical location (điểm bán) mà còn cần phải đa dạng hóa thông qua “nhiều - đa” kênh khác nhau để tạo ra càng nhiều điểm chạm với khách hàng nhiều chừng nào tốt chừng ấy, có thể liệt kê như: qua website của công ty, các sàn thương mại điện tử, qua mạng xã hội (facebook, Instagram, zalo…), email tiếp thị, các chương trình tiếp thị siêu liên kết… Khách hàng sẽ có thể tiếp xúc, tìm kiếm tra cứu về sản phẩm của công ty thông qua một hay nhiều các kênh kể trên và ra quyết định mua hàng ở cửa hàng trực tiếp hay kênh trực tuyến. Bạn có thể thấy rõ ràng việc này thông qua các chiến lược O2O (Online to offline, Offline to Online) của các doanh nghiệp. Một đơn vị đang thuần kinh Doanh trực tiếp sẽ xúc tiến nền tảng trực tuyến và ở chiều ngược lại những Doanh nghiệp mà đang rất mạnh về trực tuyến lại bắt tay xây các cửa hàng hữu hình.

Mô hình phân phối trình bày bên trên được áp dụng cho những Doanh nghiệp lớn, có tiềm năng tài chính và cả một hệ thống quản lý bài bản, đối với 01 doanh nghiệp vừa và nhỏ thì cách phân phối lại khác hơn: có trường hợp họ sẽ xây dựng đội sales để bán trực tiếp cho các điểm bán hàng, có khi họ lại xây dựng thị trường đủ lớn sau đó sẽ tiến hành xây hệ thống Nhà Phân Phối & đại lý (như bên trên) vì khi đó họ mới có sức thuyết phục nhà phân phối nhận hàng & bán cho họ. Lại cũng có khi Doanh nghiệp tự xây dựng các điểm bán và bán luôn cho khách hàng cuối cùng (như bánh ABC là 01 ví dụ)…Ad sẽ đề cập sau hơn ở

Phần 5: Bán Hàng & Hậu Mãi vì mô hình này khan khít với Sales hơn là đơn thuần phân phối.

2- Vận Chuyển Hàng Hóa (Logistic)

Mảng vận chuyển hàng hóa ở Việt Nam có thể nói là một trong những ngành có động lực tăng trưởng ở mức cao, đến nỗi nhiều trường Đại Học đã mở thêm ngành Quản Trị Chuỗi Cung Ứng (Supply Chain Management hoặc Logistic Management), một phần do sự nở rộ của các sàn thương mại điện tử một phần do đất nước ta sản xuất ra được nhiều hàng hóa nên cần vận chuyển. Nếu bạn đã từng bán hàng online hay đơn giản là đã từng đi gửi hàng hóa thì bạn sẽ nhận ra một điều: Chi phí vận chuyển ở Việt Nam khá đắt, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến giá thành sản phẩm về sau.
Về phía công ty, hàng hóa sau khi được sản xuất, lưu tạm ở kho sẽ được vận chuyển đến các điểm bán hàng, các kho của đại lý…bằng 02 cách:
- Vận chuyển bằng đội xe riêng của công ty, những công ty có yêu cầu đặc biệt thường tự trang bị đội xe riêng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, như những doanh nghiệp đông lạnh, thủy hải sản…Một số đơn vị thậm chí còn tận dụng đội xe như 01 cách quảng cáo di động khi xe di chuyển bên ngoài đường bằng cách sơn các màu sắc, logo đặc trưng của mình.
- Vận chuyển bởi dịch vụ Logistic chuyên nghiệp: Công ty sẽ ký những hợp đồng thuê ngoài và không phải chịu rủi ro về an toàn giao thông, quản lý nhân công vận tải và nhiều chi phí khác. Đây cũng là xu hướng chung của các doanh nghiệp trong tương lai (Outsourcing). Đối với những bạn buôn bán nhỏ lẻ, phải gửi hàng đi các tỉnh thì chắc cũng quen với từ “Chành”, là dịch vụ thu gom hàng hóa của nhiều đơn vị trên cùng 01 chuyến xe.
Một số lưu ý trong quá trình vận chuyển mà chúng ta cần chú ý đó là: Xe chở hàng có sạch sẽ hay không? Có bị ám mùi của sản phẩm khác, có mối mọt trong xe trước khi “lên” hàng, cách sắp xếp pallet trên xe…Tốt nhất là nên ban hành 01 quy chuẩn cho xe vận chuyển các bạn nhé.

o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o
Bên trên là những ý niệm khái căn bản về Phân Phối Sản Phẩm, với mục đích giúp bạn mường tượng ra việc luân chuyển hàng hóa sau sản xuất.
Ad xin phép kết thúc phần 04 ở đây, hẹn các bạn ở Phần 05 – Bán Hàng & Hậu Mãi
Bài viết này được hoàn thành với sự hỗ trợ và góp ý của nhiều anh chị quản lý đang công tác trong lãnh vực Phân Phối Sỉ & Lẻ.
Mọi ý kiến đóng góp để hoàn thiện bài viết hơn nữa, vui lòng gửi email về địa chỉ: ceftworks@gmail.com.
Các bạn cũng có thể đọc lại:
• Phần 01 – Phôi Thai Ý Tưởng, Đánh Giá & Nghiên Cứu, Phát Triển Sản Phẩm
• Phần 02 – Từ Lab ra Xưởng Sản Xuất,
• Phần 03 – Quản Trị Chất Lượng Sản Phẩm