Mấy bạn làm kỹ thuật (hay nghề gì cũng vậy) một thời gian rồi cũng thấy chán chán, không thích guồng quay của công việc, thế là nghĩ ra việc tự sản xuất kinh doanh sản phẩm gì đó, đặc biệt là mấy bạn có cơ hội tiếp xúc với công thức hay quy trình sản phẩm thì lại hay có suy nghĩ: “Sản phẩm này sản xuất cũng đơn giản, giá cũng thấp mà bán ra bên ngoài giá cao quá, người ta làm được, mình cũng làm được”, thế là cũng nhảy ra làm công ty, sản xuất và….bán ế! Khi đó bạn sẽ nhận ra rằng sản xuất 01 sản phẩm khó 01 thì bán nó cho khách hàng khó 10.

Cha đẻ của Marketing hiện đại - Philip Kotler nói: “Tất cả chúng ta đều sống bằng cách bán một cái gì đó”.

Tuy nhiên, bán hàng chưa bao giờ là 01 điều dễ dàng, đặc biệt khi mà mọi sản phẩm có chất lượng tiệm cận nhau thì cuộc chiến này càng khó khăn hơn nữa. Để lấy được trái tim của người tiêu dùng đòi hỏi Sales & Marketing (S&M) phải nghĩ ra rất nhiều chiến lược, xây dựng hình ảnh thương hiệu, USP (điểm cạnh tranh biệt của sản phẩm), định vị khách hàng mục tiêu. Cũng phải nói rõ là Bán Hàng là một từ mà phía sau đó phải tính đến cả: Marketing (xây dựng thương hiệu), Phân Phối (đưa sản phẩm đến gần khách hàng nhất có thể) & Thương mại (Trade Marketing).

Hai case study (bài học) mà ad được tìm hiểu để minh chứng cho mô hình trên đó là:

- Trường hợp 1: Sản phẩm sữa chua uống của Vinamilk, bên đầu nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ với USP là sữa chua uống sẽ làm đẹp da, tuy nhiên sản phẩm này rất…ế. Sau đó đội S&M tái định vị lại dòng sản phẩm này hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ em thì đã thu về ngàn tỷ Doanh thu cho Vinamilk

- Trường hợp 2: Sản phẩm khử mùi hôi Febreze của P&G, ban đầu được xác định là sản phẩm sẽ được đón nhận bởi nhóm khách hàng yêu chuộng sự sạch sẽ và sử dụng ngay khi có mùi hôi xuất hiện trong căn nhà của mình, tuy nhiên sản phẩm không bán được và mém chết chìm. Qua quát sát, tìm hiểu và định vị lại thì Febreze được khuyến khích sử dụng sau khi lau dọn, nó xem đó là mùi hương của sự sạch sẽ thay vì là một sản phẩm che lấp mùi hôi. Thành công vang dội đã đến ngay sau đó với P&G.

Vì giới hạn của bài viết ad cũng khuyến khích các bạn tự tìm hiểu về Marketing với từ khóa Marketing 4P, Marketing 7P nhé (Product; Price; Place; Promotion; People; Process và Physical).

Ngày nay có nhiều mô hình bán hàng như Business to Customer (B2C) – Bán hàng cho người tiêu dùng; Business to Business (B2B) – Bán hàng cho tổ chức, công ty; B2G; B2A… Ad chọn lựa B2C để phân tích vì nó phù hợp với mạch bài viết từ phần 01 đến phần 04 hơn.

Ở phần 04 chúng ta đang dừng lại ở việc hàng hóa đang hiện diện ở các cửa hàng bán lẻ, chuỗi bách hóa hoặc chợ, shop… Để hàng hóa tiếp tục được luân chuyển, và đến tay người dùng chắc chắn phải cần có thêm những hành động nhất định từ phía công ty của bạn, mà có thể liệt kê ra như sau:

- Brand Marketing: Công ty bạn định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, lúc đó việc bán hàng sẽ rất dễ dàng. Ví dụ khi nhắc đến kem đánh răng, dầu gội, nước rửa chén hay sơn tường thì cái tên nào sẽ hiện ra đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Marketing gọi là brand awareness). Đọc đến đây bạn sẽ có 01 thắc mắc như thế này: Có thể tôi nghĩ ra cái tên A, nhưng tôi sẽ mua sản phẩm B thì sao? Bạn ạ, suy nghĩ này cũng chính lý do mà nhiều công ty xem hoạt động Marketing là chi phí chứ không phải là đầu tư. Nếu bạn có dịp được ngồi cùng phòng ban Marketing họp bàn 01 chiến lược tung sản phẩm nào đó, bạn sẽ thấy có 01 câu hỏi mà bộ phận tài chính hay đặt cho MKT đó là: sao xài nhiều tiền vậy? Tác động đến doanh số ra sao nếu làm sự kiện này, tài trợ ca sỹ kia, và cũng không may là nhiều bạn làm MKT cũng không trả lời được. Ad chỉ muốn tóm lại: makerting giỏi là sẽ làm ra tiền và định hướng được xu thế.

Ngày nay, cách mà Marketing định vị cho 01 sản phẩm nào đó rất đa dạng, họ có thể khai thác yếu tố: Chất lượng hoặc công nghệ vượt trội của sản phẩm (Sơn ngoài trời chống mốc, bột giặt lưu hương lâu), tiết kiệm thời gian (ít bọt, xả nhanh), an toàn môi trường, sức khỏe (không dùng chất bảo quản), trách nhiệm xã hội (dùng sản phẩm là quyên góp n đồng vào quỹ gì đó), bản lĩnh đàn ông (Đàn ông phải dùng dầu gội của đàn ông), Bao bì thông minh…

- Khuyến mãi: Thật thú vị “Khuyến Mãi” là từ mà đa số chúng ta hiểu nhầm. Chúng ta đang hiểu việc mua 1 bịch bột giặt được tặng 1 cái bàn chải đó là khuyến mãi, hiểu như vậy là không đúng nhé (Cái đó được gọi là khuyến mại). Khuyến mãi là việc công ty bạn thực hiện các chính sách nhằm khuyến khích các kênh bán hàng (tiệm tạp hóa, đại lý cấp 1, cấp 2…) mua vào nhiều hàng của bạn hơn. Ví dụ: nếu cấp đại lý nhập 1 tỷ tiền hàng thì được chiết khấu 5%, nhập 2 tỷ tiền hàng thì chiết khấu 6%, hoặc tổng Doanh số cuối năm của đại lý là 10 tỷ, họ sẽ được bạn thưởng cho 1 chuyến du lịch Châu Âu…

- Khuyến mại (Quy định theo Luật Thương mại 2005 và Nghị định 81/2018/NĐ-CP) được hiểu là các chương trình tác động lên người tiêu dùng hàng hóa. Ví dụ mua 01 sản phẩm size lớn, tặng 01 sản phẩm size nhỏ hay tích điểm khi mua sản phẩm…

Với vai trò của một salesman bạn sẽ là người nắm rất rõ các chương trình khuyến mãi và khuyến mại từ đó đề ra chiến lược bán hàng phù hợp cho từng khu vực mình quản lý. Thiệt sự mà nói, nhiều ông anh bà chị sales hay dùng chiêu trò chỗ này lắm, nào là ra sức dụ dỗ đại lý ôm hàng hưởng chiết khấu, nào là rỉ tai hàng sắp tăng giá nên mua nhiều vào trữ và không thiếu những lần kiên quyết không bán làm giá cho đại lý sợ hãi (hihi).

Người salesman được xem là tài sản của công ty, họ là người nắm giữ các mối quan hệ với nhà phân phối, đại lý và cả cả chủ các shop, tiệm tạp hóa…Xác định làm sales và để bán được hàng bạn phải nhớ hết tên, thậm chí là sinh nhật của mấy cô, dì, chú, bác lớn nhỏ khác nhau và bạn luôn được làm em, cho dù bạn đang nói chuyện với 01 “bà chủ” nhỏ hơn bạn 5-10 tuổi. Ad nhớ có 01 câu nói vui như vầy: “Bạn sẽ phát hiện ra, bạn có nhiều ông bà nội hơn bạn tưởng khi bạn bước ra đi bán hàng”.

Hơi ngoài luồng một tẹo, bạn sẽ không cần phải ngạc nhiên khi nghe thấy câu chuyện, một ông salesman bán hàng cho 5-7 công ty khác nhau. Vì cũng trong cùng một mối quan hệ đó: Họ có thể vừa bán nước ngọt, vừa bán kẹo và hóa mỹ phẩm. Tất nhiên cũng có những công ty không cho phép người làm sales bán nhiều sản phẩm cùng lúc, nhưng có nhiều công ty không quản được việc này bạn ạ.

Ad cũng xin phép đề cập đến những chỉ tiêu quan trọng để đo lường hiệu quả của việc bán hàng, nhằm giúp các bạn có những khái niệm về mảng này, vốn là mảng mà dân kỹ thuật chúng ta ít khi nắm được:

- Độ phủ thị trường/ số điểm bán hàng: Nôm na được hiểu là số lượng cửa hàng, tiệm tạp hóa trong khu vực sales quản lý đang phân phối sản phẩm của công ty. Độ phủ là 01 trong những chỉ tiêu cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh. Ví dụ: 02 người làm sale cùng bán được 100 thùng hàng tại khu vực do mình quản lý, nhưng 01 người thì bán 100 thùng hàng cho duy nhất 01 mối lớn mà anh ta quen biết, trong khi người còn lại bán cho mỗi tiệm tạp hóa 2 thùng hàng, nghĩa là anh ta có 50 khách hàng. Thì người thứ 02 là sales cự phách, còn người đầu tiên là sales rất tồi. Bởi vì anh ta phụ thuộc vào duy nhất 01 khách hàng và độ phủ của anh ta quá thấp.

- Productivity (Năng suất bán hàng): Doanh thu trung bình/điểm bán. Bạn vừa phải tăng độ phủ, vừa phải tăng giá trị đơn hàng/điểm bán hàng để đạt chỉ tiêu này.

- Doanh số: Doanh số bạn mang về theo tháng/quý/năm (Bạn thường nghe Salesman than phải chạy số đúng không?). Nhiều công ty cũng ác lắm, chỉ tiêu luôn là cấp số cộng, cấp số nhân bạn nha.

- Số lượng khách hàng mới: % khách hàng/tổng khách hàng

- Số lượng khách hàng trung thành: Tức là số lượng các đại lý, tiệm tạm hóa…mua sản phẩm công ty lâu dài.

- Active store: Số lượng cửa hàng, đại lý bạn phụ trách có vòng đời đặt hàng nhanh (ra hàng đều đặn)

- Hao hụt hàng hóa: Làm sales bạn phải chịu luôn trách nhiệm đảm bảo số lượng giao nhận hàng hóa đúng & đủ

- Vị trí trưng bày: Chỉ tiêu này nhằm ràng buộc người làm sales phải thuyết phục đại lý, cửa hàng chấp nhận trưng bày hàng hóa của công ty ở vị trí bắt mắt, dễ tìm

- Thu hồi công nợ: % Nợ quá hạn của đại lý, nhà phân phối sales cũng phải lo đòi về nhé.

Tuy nhiên, cần phải nói rõ khi bạn là một Doanh nghiệp nhỏ đến siêu nhỏ bạn sẽ không thể nào bài bản được như cấu trúc bên trên, lúc này nếu bản thân bạn là người làm chủ, bạn cũng phải nhảy ra và đi bán hàng, ship hàng trực tiếp. Câu nói “Phải hiểu khách hàng” chưa bao giờ có thể đúng hơn trong trường hợp này. Khi lao ra và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bạn sẽ nhận thấy mọi “suy diễn” “màu mè” bạn tự vẽ ra có khi sai xấp mặt và bị thị trường nó “tát cho không trượt phát nào”. Ad lấy minh chứng của bản thân nhé, khi thành lập đơn vị sản xuất nước rửa chén nhỏ, ad cũng mơ mộng về 01 ngày hạ bệ Sunglight hay Mỹ Hảo vì công thức mình không thua họ, giá mình bán thấp hơn vẫn có lãi cao…Tuy nhiên, khi sản xuất xong và chập chững đi phát triển thị trường thì mới nhận ra những non nớt của bản thân:

+ Tiệm tạp hóa không thèm lấy hàng của ad để bán, thì hàng không có thương hiệu nên cho dù có chiết khấu cao thì người ta cũng không bán ra được, chưa kể các chương trình khuyến mại kém đặc sắc, không thể trả tiền trưng bày cho tạp hóa và ác liệt nhất là chi phí vận chuyển quá cao so với lợi nhuận (margin)

+ Các kênh nhà hàng quán ăn: Ad cũng đọc cả chồng sách, cũng quan sát cả tháng trời trước khi quyết định bán cho kênh này. Ad nhận ra họ đang dùng thứ nước rửa chén rất hại da tay nên mình tự “ngộ nhận” nếu cung cấp được cho họ 01 sản phẩm chất lượng và giá không cao hơn nhiều so với hàng trôi nổi thì họ sẽ “quỳ” dưới chân mình mà mua hàng. Nhưng thực tế Chua không thua Chanh là mấy, khi các ông chủ nhà hàng quán ăn từ chối mua nước rửa chén của ad, đơn giản chỉ vì 01 lý do: Họ là người chi tiền, nhưng không phải người rửa chén nên họ cũng chẳng sợ việc ăn da tay, thứ nữa đó là họ mua cho nhân viên 01 loại bao tay rất dày nên chẳng sợ ăn da của nhân viên.

Ngày nay, dưới sức mạnh của thương mại điện tử (e-commerce), việc bán hàng được thực hiện qua các sàn thương mại điện tử hoặc thậm chí là các nền tảng mạng xã hội (social channel). Theo ad, đây chính là con đường ngắn và tiết kiệm nhất dành cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ có khả năng cạnh tranh với những hãng lớn. Vì để xây được 01 kênh phân phối (đề cập ở phần 04) và đội ngũ bán hàng bài bản như bên trên là 01 cuộc chơi cực kỳ tốn kém. Ad đã chứng kiến khá nhiều công ty be bé trong mảng thực phẩm và mỹ phẩm chỉ bán trên các nền tảng online khi bắt đầu mà nay đã xây được nhà máy lớn, hướng đến cả xuất khẩu bạn ạ.

Chốt lại bài này, ad khuyên các bạn đang có ý định làm 01 cái gì đó, sản xuất 01 cái gì đó nên bỏ chút thời gian ban ngày ngồi uống ở 01 quán café cóc, đu theo mấy anh sales thị trường, học cách họ nói chuyện với tiệm tạp hóa bạn sẽ ngộ ra khối thứ mà chẳng có cuốn sách vào viết. Ban đêm thì chịu khó học thêm cách bán sản phẩm qua các nền tảng thương mại online, thời buổi của khó người khôn, vạn người bán, trăm người mua thì càng phải Sales đa phương diện và thông minh hơn.

Hẹn các bạn tuần sau ở phần cuối - Phần 6 - Khiếu nại của khách hàng

Mọi ý kiến đóng góp để hoàn thiện bài viết hơn nữa, vui lòng gửi email về địa chỉ: ceftworks@gmail.com.

Các bạn cũng có thể đọc lại phần trước:

Trân trọng

#CEFTworks – Product Life Cycle